La sinergia perfetta tra vendite online e offline

Sdctrade_onlineAll’inizio di Settembre 2013 l’azienda in cui lavoro come responsabile marketing, Sdc Trade, ha lanciato l’area e-commerce. Può sembrare questo un evento abbastanza normale vista la progressiva “internettizzazione” del nostro paese ma in realtà rappresenta nel suo piccolo una grande innovazione. Approfondiamone le ragioni.

Sdc Trade commercializza prodotti alimentari nel canale B2B e i suoi clienti rientrano nella categoria del normal trade, un universo variegato costituito da punti vendita di vicinato al di fuori del canale GD/DO: fornerie, minimarket, piccole superette, bar, stazioni di servizio, ristoranti, negozi di frutta e verdura, tabaccherie, ambulanti, oratori, circoli ricreativi. L’azienda è fortemente radicata sul territorio (Lombardia, Emilia Romagna, Triveneto) e opera tramite una rete capillare di agenti monomandatari.

Il coraggio che ha spinto l’imprenditore a scendere sul terreno delle vendite online è stato notevole se si pensa che i clienti costituiscono un target non particolarmente abituato all’uso professionale di internet e gli agenti, dalle cui mani passa la totalità degli ordini, potevano sentirsi scavalcati da un’iniziativa potenzialmente in grado di mettere a repentaglio i loro guadagni. Ogni scelta rischiosa, tuttavia, viene valutata anche in base alle opportunità che si possono cogliere e in questo caso erano particolarmente allettanti:

  1. essere i primi a lanciare un e-commerce nel settore di riferimento con la possibilità di intercettare gli early adopters, presenti in qualsiasi mercato, e acquisire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti nonchè dare inizio ad una curva di apprendimento e di esperienza che permetta di perfezionare sempre più il lavoro;
  2. migliorare la relazione con il cliente, e quindi la sua fidelizzazione, tramite i servizi aggiuntivi disponibili in tempo reale (informazione su evasione degli ordini, rapporto commerciale,  assortimenti,  promozioni, …)

Un’altra opportunità importante era quella di aumentare fatturato e profitti con le vendite incrementali generate dalla possibilità che il cliente ha di consultare, nei tempi e nei modi più comodi, lo sterminato catalogo prodotti che nessun agente riesce a mostrare nello spazio limitato di visita in negozio. Abbiamo scommesso sull’acquisto d’impulso di prodotti che il cliente non aveva mai ordinato prima.

Come coinvolgere quindi nelle vendite online un cliente non competente e un agente diffidente e potenzialmente contrario?

Sdctrade_andamento_importo_ordini_sito_internet

La strategia adottata è stata quella di affidare all’agente un ruolo centrale in tutto il processo con il duplice compito di:

  1. “educare” il cliente poco esperto all’iscrizione e all’effettuazione dell’ordine via internet;
  2. finalizzare l’ordine cercando di incrementarlo con il suggerimento di prodotti e promozioni che possono essere “sfuggite” al cliente.

Questa strategia si è dimostrata vincente perchè ha dato proprio i risultati attesi: il cliente, dopo una iniziale attenzione alle promozioni esclusive web, ha cominciato a ordinare prodotti aggiuntivi alla solita lista della spesa e, come mostra il grafico, gli ordini di importo maggiore si sono verificati proprio nel fine settimana e soprattutto di domenica, quando il tempo a disposizione per consultare il sito è maggiore.

Gli agenti hanno sposato il progetto e sono entusiasti di avere un sito che da alleato silenzioso permette loro di aumentare le provvigioni. I risultati, in termini di fatturato reale globale, confermano il successo dell’iniziativa: il mese di Settembre si è chiuso a +5,6% e il mese di Ottobre è al momento a +8,7%.

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