Incontro Club del 12 Dicembre 2011

Location: sede Amira, Milano

Presenti: Ardito, Bergamaschi, Cantoni, De Bellis, Froldi, Gallucci, Giordani, Odello L., Rubinelli, Speri, Staerk, Violoni

Report della giornata

L’ultimo incontro dell’anno si è svolto presso la comoda sede dell’Amira a Milano. Il tema della giornata “come emozionare il cliente” è stato affrontato da quattro angolazioni diverse. Al termine dell’incontro abbiamo fatto il punto della situazione sul Club e ipotizzato come proseguire il prossimo anno.

Raffaello Speri, presidente dell’Amira (Associazione Maîtres Italiani Ristoranti ed Alberghi) ha aperto i lavori presentando l’associazione, che è un punto di riferimento per lo scambio di notizie ed esperienze nel settore della ristorazione ed evidenziando che il mondo dell’ospitalità sta cambiando per far fronte ad un cliente che ha esigenze nuove (informazioni eno-gastronomiche, di eventi e tradizioni legate al territorio, …) e richiede una professionalità più ricca del passato.

Manuela Violoni, responsabile ricerche del Centro Studi Assaggiatori, ha presentato uno studio sulla sinestesia che è un meccanismo percettivo per trasmettere delle sensazioni  creando un corto circuito tra sensi diversi (dal greco syn= unione ed aisthesis= sensazione) . Tipica è l’esperienza del gesso che stride sulla lavagna. In alcuni soggetti particolarmente predisposti si esprime nel vedere il “colore delle note musicali” o nel sentire il “suono delle tonalità di colore” per esempio. Nel marketing viene usato per attivare sensi non specificatamente stimolati come il creare gusto tramite una comunicazione audio-visiva. E’ provato che far assaggiare un prodotto al pubblico ne facilita la vendita perchè è la sensazione che genera l’impulso all’acquisto. Riuscire a indurre la sensazione di gusto a distanza, senza far assaggiare il prodotto è un’opportunità notevole. Manuela ha mostrato varie tecniche utilizzate nella progettazione di un prodotto (es. un colore giallo indotto artificialmente in una brioche fa percepire maggior profumo e presenza di uovo rispetto ad un’altra che ha gli stessi ingredienti ma non il colorante) e anche nella comunicazione.

Un esempio da manuale è lo spot del gelato Magnum  5 sensi che in un allucinante viaggio di 30 secondi trascina lo spettatore attraverso superfici di cioccolato che si rompono, dita che sfiorano nocciole, chicchi di caffè, superfici di ghiaccio e cioccolato fuso, labbra che assaggiano sostanze dense e sciroppose, orecchie che ascoltano suoni sussurrati e sensuali


Altro esempio molto interessante di comunicazione sinestetica su cui ci siamo soffermati è lo spot del Grana Padano

Il coinvolgimento dello spettatore è raggiunto con l’utilizzo dei suoni, differente per ogni prodotto tagliato, e con il punto di vista soggettivo che fa vedere dal di dentro e in modo molto realistico il viaggio del coltello tale da indurre la sensazione di tattilità.

Nell’intervento successivo, Francesco Gallucci, presidente di 1to1 Lab, ha presentato Check Your Print, un nuovo metodo per la misurazione dell’efficacia pubblicitaria che l’istituto ha realizzato in collaborazione con Aism. Il test produce un indice di efficacia cognitiva dato dalla sintesi di 4 indicatori che misurano la capacità di:

  1. focalizzare l’attenzione,
  2. mantenere la coerenza tra i vari elementi (visual, claim,…),
  3. osservare un certo grado di oggettività in modo che più soggetti recepiscano gli stessi messaggi,
  4. presentarsi semplice, richiedendo un minor impegno cognitivo nell’assimilare tutti gli elementi.

Il sistema si basa sull’uso dell’eye tracking e si applica alla comunicazione statica (stampa e affissioni). La base degli intervistati è di 16-18 casi  e l’indice sintetico permette di effettuare uno screening tra diverse proposte creative in tempi brevi e costi contenuti. Il metodo non fornisce indicazioni su come intervenire su uno spot per migliorarne l’efficacia o sulla coerenza dello spot rispetto alle intenzioni comunicative.

Francesco Ardito ha presentato in anteprima la sua nuova avventura imprenditoriale 2 Minutes Deal che è ancora in fase di test e aprirà ufficialmente all’inizio del 2012.
E’ una versione diversa del daily deal introdotto in Italia da siti come Groupon che offrono prodotti e servizi a prezzi scontati ogni giorno. La differenza è data dal fatto che i prodotti, in numero limitato e super scontati, sono proposti in due minuti di vendita a cui tutti coloro che sono interessati e si sono precedentemente prenotati. La pressione psicologica del tempo limitato è un potenziale catalizzatore di attenzione e clic di acquisto. I partecipanti non conoscono il prezzo a cui il prodotto sarà proposto che è svelato all’inizio della vendita. Hanno però la possibilità di porre domande di approfondimento al venditore (modalità di consegna e pagamento, caratteristiche del prodotto,…) che è disponibile live via web a dare tutte le informazioni nei 20 minuti precedenti l’inizio della vendita. L’altra differenza è data dal pagamento del consumatore che si aggiudica il prodotto che non avviene al gestore del sito ma all’imprenditore che ha messo in vendita lo stock e che gestirà la spedizione e le attività di post vendita.

Attualmente sul sito è possibile registrarsi per entrare nella banca dati che permetterà all’utente di ottenere l’invito a partecipare al deal quando l’operatività sarà completa.

Nell’intervento di chiusura della giornata, Marco Bergamaschi ci ha illustrato un interessante progetto di Corporate Social Responsability che il colosso chimico statunitense PPG ha da qualche anno introdotto come customer care dei propri dipendenti.

Il progetto Culture of Health nasce dalla necessità di ridurre i costi del welfare aziendale partendo dal coinvolgimento dei dipendenti in un percorso volto a migliorare le loro abitudini alimentari e di attenzione alla salute. La sensibilizzazione ha riguardato molteplici aspetti della vita di una persona (dieta, cultura alimentare, esercizio fisico, controllo del colesterolo, fumo, vita sociale, gestione dello stress,…) ed è stata implementata con tutorial audio-video creati con la collaborazione di esperti e di alcuni degli stessi dipendenti che si sono prestati a mostrare ai colleghi le regole del corretto comportamento. L’azienda si è progressivamente spinta oltre, creando presso il luogo di lavoro delle strutture sportive o addirittura dei campi agricoli in cui i dipendenti possono coltivare ortaggi e frutta per autoconsumo. Chi lavora i campi raccoglie i frutti gratuitamente. Come ultima chicca ha istituito un premio in denaro al raggiungimento di fissati obiettivi individuali di riduzione di peso. Un esempio notevole, questo, di politica lungimirante di miglioramento della produttività perchè aumenta il senso di appartenenza e fidelizzazione dei dipendenti oltre a diminuire il tasso di assenteismo con la riduzione a monte dei fattori di rischio.

 Attività per il 2012

 Nel dibattito conclusivo abbiamo individuato tre temi su cui il Club ha intenzione di lavorare nei tre prossimi incontri:

  1. Customer satisfaction interna alle aziende e misure per il miglioramento della soddisfazione dei dipendenti
  2. Nuovi metodi efficaci di vendite
  3. Nuovi metodi di rilevazione e test sui consumatori

L’approccio sarà differente rispetto a quello utilizzato finora: anzichè relazioni individuali si cercherà di far intervenire tutte le competenze del gruppo in pre-work propedeutici all’effettuazione degli incontri. Sarà il gruppo di lavoro che effettuerà quindi la presentazione.

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