Questo il tema del web meeting che il Club dell’Innovazione ha tenuto Lunedì 3 Marzo.
La domanda è partita da una mia curiosità a seguito dell’intervento tenuto da Massimo Giordani nell’incontro realizzato presso Domori.
Nella sua presentazione Massimo con esempi evidenti ha sottolineato la capacità predittiva della rete riguardo il sentiment, l’interesse verso una determinata merceologia.
Mi sono quindi chiesto: questo interesse digitale si traduce in vendite reali?
Con i soci del Club ci siamo quindi dati un appuntamento successivo, in questo caso digitale, per approfondire questo argomento, facendo riferimento in particolare al mondo alimentare.
Armato degli andamenti dei dati di vendita delle principali brand del largo consumo uniti agli investimenti pubblicitari, ho effettuato una corposa introduzione le cui risultanze sono state le seguenti:
- il mercato degli investimenti pubblicitari nel 2014 secondo i dati pubblicati da Nielsen chiude a -2,5% rispetto al 2013 (che si era chiuso a sua volta -12,3% rispetto all’anno precedente) evidenziando quindi un decremento più basso;
- il merito di questa attenuazione del decremento va totalmente attribuito alla forte crescita degli investimenti via internet che se considerati nella loro totalità (includendo cioè anche video, social e search advertising), contribuiscono ulteriormente ad abbattere la diminuzione e portare il mercato complessivo -0,4%;
- per quanto riguarda i settori merceologici su cui si è investito in comunicazione, ce ne sono 7 in crescita tra cui gli alimentari (+3,4%i) e la distribuzione (+6,9%), e tra i big spender figurano i nomi principali del largo consumo;
- sul fronte vendite nel settore alimentare (nei grafici di seguito ho riportato i dati pubblicati dalla rivista Food) si notano primarie aziende leader in perdita e una serie di follower in crescita.
Focalizzando l’attenzione sulle vendite delle aziende leader, ed in particolare su una che domina sia le quote di mercato che la share of voice, abbiamo notato che, nonostante investimenti in comunicazione molto forti sia sui canali tradizionali che digitali, incentivi al trade, lancio di prodotti nuovi, ecc…, nel corso del 2014 non c’è stato un riscontro in termini di vendite. Ciò ovviamente non significa che non ci sia correlazione tra investimenti in comunicazione digitale e vendite ma proprio perchè intervengono tante altre variabili (la distribuzione, le attività dei concorrenti, la saturazione dei consumi, prezzi e promozioni,…) questa influenza non è così automatica ed evidente.