Venerdì scorso si è svolto il tredicesimo convegno annuale che l’Università di Parma dedica al micromarketing e alle strategie di fidelizzazione dei clienti. Programma ricco di relatori anche se non tutti all’altezza delle aspettative. Due sono stati i contributi che hanno portato un reale valore aggiunto e sono venuti dagli accademici dell’Università, il preside Lugli e la professoressa Ziliani.

Lugli ha introdotto i lavori presentando i dati di un test che l’Università ha eseguito in alcuni punti vendita Migross. L’assunto alla base del test è che il consumatore attualmente vive in un periodo di eccesso di scelta: scaffali pieni di prodotti e di novità (sono 10mila i nuovi codici ean che sono stati inseriti in GDO nel primo semestre di quest’anno, di cui solo 235 hanno avuto successo con una ponderata superiore al 30%, poco più del 2% dei nuovi inserimenti), uso di internet sempre più intenso sia per identificare le novità del momento, sia per informarsi prima di effettuare una scelta, possibilità offerta dalle aziende di personalizzare ulteriormente il prodotto in base alle esigenze dell’acquirente.

Questa choice overload crea ansia in chi è davanti allo scaffale e rende poco gratificante la visita in negozio: alla confusione e incertezza, infatti, può seguire, dopo l’acquisto, il rammarico di aver fatto la scelta sbagliata. La soluzione non può essere la riduzione delle referenze perchè contraria agli interessi dell’industria oltre ad essere una diminuzione del servizio e un freno all’innovazione. La proposta allora è quella di aiutare il consumatore tramite la cosiddetta “socializzazione della scelta“, informandolo cioè delle scelte che altri prima di lui hanno fatto in quel punto vendita. Dal punto di vista del cliente significa sfruttare lo stesso meccanismo che spinge ognuno di noi che deve decidere tra due ristoranti che non conosce, uno affollato e l’altro vuoto, ad entrare nel primo convinto dal fatto che se altri lo hanno scelto è perchè ne hanno avuto un’esperienza positiva.

Il test è stato condotto in tre supermercati della provincia di Verona per tre mesi con intervalli di due settimane in modo da poter avere un gruppo di controllo e un benchmark. E’ un’evoluzione del test presentato l’anno scorso. E’ stata usata una locandina posta all’ingresso che informava il cliente che nel punto vendita era attiva questa particolare operazione (lo slogan era “cerca sullo scaffale i prodotti più richiesti del mese”). Sullo scaffale poi, all’interno delle 13 categorie utilizzate, è stato posto uno slim sotto il prodotto leader con l’indicazione della quota nella categoria (es. “oltre il 25% delle vendite”). Non è stata fatta alcuna promozione di prezzo sul prodotto leader. I risultati mostrano che le marche leader sottoposte a trattamento hanno significativamente mantenuto la loro quota anche in presenza di promozioni di prezzo dei follower.  E questo si è verificato in particolare per le categorie: pasta fresca ripiena, gnocchi, merendine, patatine, pizza surgelata, detersivi per lavatrice.

Nell’intervento successivo la Ziliani ha presentato le tendenze nella Loyalty.
La prima, figlia del momento di crisi che stiamo vivendo, è la convenienza subito. Il consumatore sta premiando quelle insegne che hanno programmi fedeltà di breve durata e/o consentono di accumulare punti che si traducono in sconti che abbassano il valore dello scontrino. Da segnalare, inoltre, che alcuni retailer stanno abbandonando completamente i programmi fedeltà.

La seconda tendenza è la comodità. Stanno via via prendendo piede le carte digitali su smartphone che non ingombrano, si portano sempre con sè e permettono anche a quei settori che hanno una bassa frequenza di acquisto di affacciarsi ai programmi fedeltà non più ostacolati dal fatto che difficilmente i clienti manterrebbero una loro carta di plastica nel portafogli. Tutti i programmi fedeltà che stanno nascendo hanno una versione mobile o internet. In Africa, che ha un territorio vasto e problemi nella copertura internet, è stato realizzato per il detersivo OMO il primo programma in cui l’interazione è effettuata unicamente via cellulare con chiamate al call center e messaggi sms.
Altra versione della comodità è data dalla possibilità di spendere i punti dove si vuole e questo bisogno del consumatore viene colto dai network di operatori come Nectar, che ricevano un interesse sempre più crescente.

Sta iniziando a diffondersi la social currency, la moneta sociale, quella che consente di scambiare un commento su un brand trasmesso via twitter, con un campione di prodotto. Negli Stati Uniti sono state introdotte delle vending machine che distribuiscono un sample di prodotto a fronte di un tweet dell’interessato che comunica ai suoi amici che sta ricevendo quell’omaggio.

Infine due casi innovativi che mostrano come si può lavorare su smarthphone e geolocalizzazione per conquistare il consumatore e fidelizzarlo.

Il primo è un esempio italiano: ha debuttato ad Ottobre, nelle metropolitane di Milano, il primo scaffale virtuale. E’ costituito da poster pubblicitari di varie dimensioni che consentono di scoprire il supermercato in zona con le migliori offerte scansionando con lo smartphone il QR Code presente sul poster. Nel video seguente è spiegata la dinamica.

Il secondo caso è di un italiano che ha aperto a Dubai una pizzeria con consegna a domicilio e ha avuto la simpatica idea di creare un magnete da frigo con all’interno un dispositivo che, premuto in caso di emergenza fame, permette la trasmissione immediata dell’ordine della pizza.

La socializzazione degli acquisti: una nuova leva per lo sviluppo della brand loyalty
Ricerca condotta da G. Lugli – Università di Parma e M. Mion, Responsabile Marketing Migross – Gruppo Interdis

Combining Technology and Purchase Behavior to Build Brand Loyalty 
S. Glass, Senior Vice President Brand Development – Catalina Marketing US

Il Futuro della Brand Loyalty
Risultati della Ricerca Annuale dell’Osservatorio Fedeltà, C. Ziliani – Università di Parma

Il Social CRM nella pratica: una nuova esperienza di loyalty
O. Ambroso, CEO – AmmiroY2K

Licensing: leva di marketing per creare fedeltà di marca
E. Schiavoni, Managing Director – Victoria Licensing & Marketing/Mattel Italia e P. Lucci, Direttore Brand Jam

La loyalty come cuore della Brand Strategy
J. Schwoerer, Brand Development & Innovation Director Mulino Bianco – Barilla

Come committment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita del brand
C. Colombo, Customer Insight Director – TNS Italia