Bella serata quella organizzata venerdì 14 Novembre nell’avveniristico Palazzo Boglietti. L’occasione è stata quella della presentazione della nuova edizione del libro Marketing emozionale e neuroscienze a cura di Francesco Gallucci, pioniere in Italia nello studio del Neuromarketing, disciplina a cavallo fra neurologia ed economia, che cerca di comprendere come le emozioni influenzino le nostre scelte e  preferenze di consumo.
Per me è stato un utile ripasso di una disciplina e un metodo di ricerca che ho avuto modo di usare, sempre con Francesco, nella mia precedente attività in Wella applicato al miglioramento dell’esperienza di acquisto dei clienti all’interno dei saloni di acconciatura.

La mente umana non è in grado di comprendere i meccanismi che regolano il proprio processo decisionale perché le azioni attivate dalle emozioni avvengono sotto il livello di coscienza. Per questo motivo l’approccio tradizionale delle ricerche di marketing, incentrato sulla razionalità e sui processi che il consumatore è in grado di analizzare ed esporre verbalmente, non è sempre efficace nel trovare spiegazioni o modalità di intervento per capire ad esempio come rendere più appetibile un prodotto o migliorarne la comunicazione.
Ed è qui che interviene il Neuromarketing che con l’utilizzo di tecniche quali l’fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging per la visualizzazione dell’attività cerebrale), la Skin Conductance, l’Eye tracking, bypassa il livello razionale e permette di misurare gli effetti delle emozioni.

Il primo esperimento significativo di utilizzo di questi strumenti è il “Pepsi Challenge” realizzato nel 2004 da Read Montague, direttore del Baylor College of Medicine di Houston. Il test è affascinante ed è volto ad individuare le preferenze tra Pepsi e Coca Cola. Quando i volontari assaggiano le due bevande unbranded la Pepsi prevale nettamente: più della metà dei soggetti ne dichiara la preferenza. Nel momento in cui i campioni sono espressamente indicati con il rispettivo brand, il risultato cambia radicalmente: il 75% dichiara di preferire la Coca Cola.
Con l’uso dell’fMRI si osserva un cambiamento dell’attività cerebrale nelle due fasi del test.  Nella prima parte sono sollecitate le zone razionali sensibili alla piacevolezza del gusto che indirizzano le preferenze verso la Pepsi per il suo sapore più dolce e gratificante. Nel secondo caso entrano in funzione anche le zone dedicate al pensiero cognitivo e alla memoria, aree attive nell’elaborazione emotiva.
Il cervello quindi non si limiterebbe a gustare la bevanda ma associerebbe tutti i valori del marchio Coca Cola (storia, colore, logo, design, comunicazione,…) che nel corso degli anni sono sedimentati nel sentire comune in una posizione di netto vantaggio rispetto a Pepsi.
Questo esempio se da un lato indica quanto sia importante per un marchio la costruzione della propria identità e il suo mantenimento nel tempo, dall’altro mostra la necessità di integrare i contenuti razionali con quelli che appartengono alla sfera delle emozioni, attraverso storie che comunichino con la parte più profonda dell’io. Lo Storytelling, la narrazione, deve essere continuamente alimentata.
Caterina Garofalo ha evidenziato che unendo al racconto la possibilità di effettuare  un’esperienza unica e irripetibile, come può essere quella di un turista straniero che in una sua visita in Italia partecipi alla fabbricazione di un prodotto tipico, permette di creare un mix emozionale ancora più potente.
Massimo Giordani ha posto l’attenzione sulla considerazione che siamo sempre più all’interno di una società interconnessa digitalmente, una “Matrix” di relazioni e conoscenze condivise dove la persona ha un ruolo centrale e diventa fruitore, co-creatore e sponsor del prodotto o servizio. La competenza più importante richiesta ad aziende ed istituzioni diventa quella di saper coinvolgere e indirizzare le reti sociali.
Mario Rivaro ha chiuso in “dolcezza” la serata: suo il gelato nella cena che ha fatto seguito al convegno. Mario ha dato un esempio perfetto di storytelling: nella seguente ripresa amatoriale le sue parole ci fanno gustare il gelato ancor prima di assaggiarlo con un effetto sinestetico sorprendente.