Il successo del consumo di lusso

Scritto da: Antonio De Bellis

L’operazione Gourmet 2012 si è chiusa realizzando un +22% di fatturato rispetto all’anno scorso.

E’ un risultato strabiliante se si considera il canale verso cui è stata veicolata (piccoli negozi al dettaglio) e il periodo contingente di contrazione dei consumi.
Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Confcommercio pubblicati a fine Settembre, infatti, la stima della spesa reale pro capite 2012 si assesta al -3%, la peggiore variazione negativa della storia repubblicana. Il risultato fortemente recessivo è comune a tutti i capitoli di spesa, eccezion fatta per telefonia e informatica, e a tutti i canali di vendita, al di fuori del discount che mantiene le posizioni dell’anno precedente. Lo stesso numero degli esercizi commerciali è in contrazione e in difficoltà sono soprattutto le piccole superfici non specializzate, le superettes cioè al di sotto dei 200 metri quadri.

In sintesi la compressione dei redditi genera la depressione dei consumi che va a colpire tutto il sistema commerciale, soprattutto nelle componenti meno caratterizzate da efficienza di costi e capacità d’innovazione.

In uno scenario così poco promettente quali sono allora le ragioni della crescita di un segmento di prodotti alimentari di alta gamma?

Sicuramente ha funzionato tutto ciò che di “tecnico” c’è alla base di una operazione commerciale di successo e quindi:

  • scelta indovinata dei prodotti;
  • catalogo graficamente perfetto;
  • referenze opportunamente argomentate;
  • presentazione coinvolgente ai venditori;
  • target adeguatamente sfidanti;
  • monitoraggio continuo dell’andamento;
  • incentivazione capace di premiare le performance eccellenti.

Tutto questo rappresenta il lato della proposta, dell’offerta che compete all’azienda che decide di misurarsi su un determinato mercato. Ma l’offerta perchè sia efficace deve trovare necessariamente dall’altro lato una domanda, un desiderio più o meno latente da soddisfare. E il desiderio di un’esperienza unica fortunatamente c’è e non è soffocato dalla necessità pervasiva e asfissiante di far quadrare i conti. I negozianti che hanno deciso di aderire all’operazione sono quelli più attenti alle esigenze della loro clientela, di cui hanno colto una sensibilità al consumo edonistico, e hanno a loro volta intravisto un’interessante opportunità commerciale.

All’interno di un catalogo di 80 prodotti, un’altra considerazione importante emerge dall’esame delle referenze più vendute.

Gli articoli premiati dagli ordini sono stati quelli che hanno coniugato tre fattori:

  1. tipicità
  2. qualità percepita del prodotto
  3. innovazione (nella composizione, nella presentazione, nell’esperienza d’uso)

Un esempio su tutti il Vaso Tris Brencio che unisce, in un contenitore di vetro a tre scomparti, una selezione di salumi e formaggi. La confezione originale sembra un dettaglio ma in realtà è un elemento fortemente caratterizzante perchè valorizza, eleva, distingue.

Alla luce di questa esperienza, sono convinto che i tre elementi che citavo prima (tipicità, qualità e innovazione) possano essere le basi su cui l’intero sistema Italia può costruire un nuovo rinascimento.


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